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“譯意 + 譯技”式的翻譯
發(fā)起人:eging  回復數:0  瀏覽數:4105  最后更新:2019/9/14 10:00:38 by eging

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eging 發(fā)表于 2019/9/14 10:00:39
“譯意 + 譯技”式的翻譯
廣告口號(slogans)、廣告語句(catch phrases) 等是一種非常特殊的語言。它們通常都有一些共同的特點,如語言上引人入勝、說服力強,修辭手段的運用也別具一格,如語意雙關、文字游戲等,使人感到幽默中見智慧,平淡中顯新奇。廣告語言在形式上也極具鮮明特色,或行文工整、對仗押韻,或節(jié)奏感強、瑯瑯上口,或一鳴驚人、耳目一新,可以收到耐人尋味,經久不忘的效果。廣告語言的特點可以歸納為以下四個方面,即吸引力(attractive—catch the reader’s attention)、創(chuàng)造力(creative—project an image)、說服力(persuasive—urge the reader to act) 和影響力(impressive—produce an impact)。廣告通過圖案和語言樹立各自的獨特形象,用標新立異、獨樹一幟的手法來體現其個性特點,其手法的運用既超出常人的想象之外,又在常人的情理之中,一則好的廣告圖文并茂、雙管齊下,用有針對性的感情化的畫圖和語言來吸引人和打動人.。
在翻譯英語廣告文字時, 無論是英譯漢還是漢譯英,絕不能滿足于字面上的翻譯,做“表面文章”。必須要使語言翻譯得既準確又地道,尤其是要把原文中的“潛臺詞” (message)或言外之意傳達出來。此外,還要利用常用的一些技巧和手段,把廣告詞語的個性(personality) 表現出來。這樣才能使譯文盡量做到達意、傳神和表形,收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。所以,翻譯廣告文字不僅要翻譯其外在和內涵的意思,而且還要翻譯其中的手法和技巧。這就是“譯意 + 譯技”式的翻譯。
而要想做到達意、傳神和表形,收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果,那就必須樹立端正的工作態(tài)度和作風。首先要創(chuàng)造必要的前提條件,那就是鍛煉扎實的語言基本功,廣泛涉獵拓寬知識面、培養(yǎng)創(chuàng)新的思維模式以及提高研究和寫作的能力。要把翻譯的過程當作研究和創(chuàng)作的過程,投入大量的心血和勞動,反復琢磨、數易其稿,做到左右逢源、千錘百煉。只有這樣,才能在充分消化原文的意思、吃透原文的精神和掌握原文的特點的基礎上,翻譯出具有欣賞價值和市場效益的廣告語言來。
把中文廣告翻譯成英文,很重要的一條就是要找準切入點或者叫突破口。2003年我和我的同事去上海參加《全國應用翻譯研討會》期間,在街上看到《理財》雜志的一則廣告語,它很簡單,但非常有意思,只有四個字在那里顛來倒去,像繞口令一樣 :“你不理財,財不理你”。其意思是說:如果你想生財,你就必須學會理財,而要想學會理財,你就應該訂閱我的《理財》雜志。
當時,我們商量想把它翻譯成英語,既傳達原文的意思,又表現其形式上的特點。于是我們就開始尋找切入點或突破口。經過一番思索,我的同事想到了leave sb. alone 這個表達法,抓住了關鍵,這樣就導致了If you leave money alone, money will leave you alone.這個雛形的產生。下一步就是要解決如何翻譯“理財”的問題?!袄碡敗钡恼?guī)英語應該是corporate finance和 personal finance, 但為了形式上的需要,我們選擇了manage money的說法。這樣一來,我們就得到了如下的結果,譯文既傳達了原文的意思,又基本上把原文的形式表現了出來:
【例一】《理財》雜志的廣告語: 你不理財,財不理你
【譯文】If you leave “Managing Money” alone,
Money will manage to leave you alone.
廣告語“你不理財,財不理你” 中所使用的手法,實際上是一種常見的玩弄文字游戲 (play on words) 手法,其效果有點像繞口令。這種玩弄文字游戲的手法在英語廣告中也是屢見不鮮。下面的三個例子都屬這一類,一個是在“美”字上做文章,一個是在“優(yōu)”字上搞名堂,另一個是在“包”字上耍手腕。這類翻譯的切入點就是要突破關鍵詞。還有一條與此相類似的中藥材廣告:“藥材好,藥才好?!?翻譯成英語時也要體現出原有的特點:
Only fine medicinal herbs
Make fine herbal medicines.


翻譯廣告語句有時候需要左右逢源,運用多種翻譯技巧,從不同的角度進行多層次的處理,這樣才能收到達意、傳神和表形翻譯效果。例如:

【例二】茅臺酒的廣告語:茅臺一開,滿室生香;國酒茅臺,淵源流長。
【評論】說茅臺酒淵源流長是指在公元前 135 年,茅臺鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之”的酒,盛名于世。在公元1915 年,茅臺酒榮獲在美國舊金山舉行的巴拿馬—太平洋萬國博覽會的金獎,并先后十四次榮獲國際金獎,同Scotch Whiskey 和French Cognac一起成為世界三大名酒之一。這條廣告語在翻譯的時候,要做一點變通,采取意譯。原文中“茅臺”出現兩次,這是一個不足之處,在譯文中應該加以避免。關于開酒瓶,如果是香檳酒,可以生動形象地翻譯成 pop open, 但對茅臺酒就不合適了。 “國酒” 如果翻譯成 a liquor of national status 或 a liquor for state banquets 都太長,它可以用 national favor (全國宴會用酒首選)來代替。而VIP treatment則是款待貴賓的意思。“淵源流長” 如果翻譯成 has/with a long history 就顯得太平淡,不如將它具體化,指出它早在1915年就已經得過大獎,同時在括號中注明它源自公元前135年。在形式上,把“茅臺酒--陳年佳釀”作為標題,主體部分還是分作兩行,大體上對稱,而且讓芳香aroma和證書diploma兩個詞互相押韻。
【譯文】 Moutai - a vintage liquor
A VIP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won a 1915 diploma
(Originated in 135 B.C.)
【例三】茅臺酒的另一條廣告語:國酒茅臺,釀造生活的品味。
【評論】在上面的例子中,為什么不像 state visit (國事訪問)和 state banquet那樣,把“國酒” 翻譯成state liquor呢?我們知道,state visit 和 state banquet那是特指國家領導人的出訪和宴請,而茅臺酒則不同,它除了可以擺在國宴桌上之外,還可以在普通人的餐桌上飲用。所謂“國酒”并不是說它是國家領導人專用的酒,而是說它是具有國家級地位和身份的酒。所以把它翻譯為a liquor of national status比較合適。那么,能不能把“釀造生活的品味” 翻譯為 brew an elegant life 呢?這就涉及到brew 一詞的用法,brew它是指啤酒的釀造,而白酒的釀造是distill (蒸餾)。至于說elegant life或 life of elegance, 雖然它的意思是正確的,但它不如 life gracious 好 (英語詞典里就有gracious living這個詞組),由于gracious與 status押韻,還能取得較好的語音效果。
【譯文】 Moutai:
A liquor of national status that makes your life gracious.
翻譯廣告語時要有很強的“翻譯意識”,即腦子里要為外國讀者著想。所以對含有漢語拼音的詞要做認真的處理。下面例子中的 LongCard 就不能寫成long card:
【例四】建設銀行的龍卡廣告語:衣食住行,有龍則靈
【評論】翻譯龍卡時,要模仿 MasterCard 的聯寫法,同時把“龍” Long 變成斜體,以便與英語中的 long 一詞相區(qū)別。
【譯文】Your everyday life is very busy,
Our LongCard can make it easy.
順便指出,上面這些廣告語的英譯并不是應有關企業(yè)的要求而翻譯的;它們純粹是為了學術研究的目的。



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